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一场深入人群的新品营销:拆解米蓓尔的“蓝截”思路
时间: 2024-12-17 18:06:20作者:爱游戏app官网下载

  消费者需求永远都是“既要”、“又要”、“还要”。尤其在夏日高温日晒环境下,一不小心就又红又痒又痛又黑,温和的难见效,有效的又刺激,难道就没有「又快又全又温和」的敏感肌功效产品么?

  米蓓尔率先打破敏感肌「温和+高效」的护肤壁垒,以蓝绷带产品的升级,开启敏感肌功效护肤的新纪元。

  米蓓尔依据敏感发生及反应机制,着手解决敏感肌人群的痛点诉求,发现想要真正解决敏感只有从【神经信号-炎症应激-物理屏障】 三个维度三管齐下。

  米蓓尔品牌人员:“如果把敏感肌的泛红比喻成房子起火,市场上大部分产品像是站在在房子外面灭火,但房子本身起火点没解决,米蓓尔的方案是走到房子里面去,直接扑灭起火点,同时把房子用防火材料再给修一遍,所以更快更见效。”

  根据这个思路,以「修红+提亮」为核心的米蓓尔明星单品蓝绷带面膜,在8月进行了第三次升级。

  第三代蓝绷带面膜分别从修红、焕亮、肤感三个维度进行升级。运用【信号+应激】双通路根源修红科技,AI精筛德敏舒PLUS复配专利玻尿酸,1.5倍更快修红敏;核心焕亮成分麦角硫因升级成为全新超纯麦角硫因Pro,2倍更强焕亮;本次料体采用专研水凝矩阵科技,持久水感不易拔干,在改善肌肤敏敏红红暗沉的同时有着愉悦的使用体验。

  搭配同系列的蓝绷带面霜Pro,能够更强保湿修护,强韧肌肤屏障;协同蓝绷带精华,精准定位红敏源头,短期改善红痒,长期减少反复敏感。

  蓝绷带家族强强联合协同作战,更快修敏更强焕亮,一套解决红痒痛暗所有敏况。

  如何快速建立新品认知打开市场,让我们消费者记住新品的的卖点?我们得知,不管是品牌官方的视觉还是第三方KOL的投放,蓝色面膜质地和绷带元素,始终贯穿其中。

  米蓓尔将自己有别于市面面膜的「蓝色」视觉放大,同时配合富有张力的「绷带」视觉,来演绎蓝截和治愈的意向,将抽象的产品力变成可见可感的有形之物,在全网掀起蓝色风潮,强势输出产品卖点。

  新品升级之后,随之而来的便是新品营销。上市期间正是夏日,敏皮人群更易遭受刺激,变红变敏变黑。于是,米蓓尔选择以敏感肌人群真实场景——夏季户外日晒,进行聚焦营销。

  人生活在场景之中,找到了场景就找到了人。在相同的场景下,即使是不同的消费者,也会产生相同的需求。米蓓尔洞察了当下年轻人追捧的多元户外出行场景,软性植入产品沟通晒后修敏心智,和年轻人玩在一起,实现高效传播种草。

  米蓓尔以敏肌蓝截挑战赛,开启一场连续3周的种草直播,抖音达人接力,反复沟通户外日晒修敏场景,科普夏日易敏原理,强调夏日晒后修敏重要性,唤醒并激发消费者“夏日晒后修敏”的需求,实现转化。

  同时,米蓓尔也邀请了当红热播综艺《种地吧少年》中的蒋敦豪作为压轴直播嘉宾,把直播间搬到了海南极限日晒的户外,内容化、有看点的直播内容,真正将明星流量转化为了产品销量。

  解锁特邀敏肌「蓝」截嘉宾的各色照片,花式玩转粉丝互动。蓝绷带上市期间,官方持续释放蒋敦豪通话语音、亲签礼盒、表情包等物料,采取“评论抽奖”、“新品尝鲜”、“共创直播互动环节”等趣味形式和福利,和明星粉丝共创共玩,真正将流量转化为了“留量”。

  在达人和明星的双向助力下,蓝绷带围绕户外场景的修敏心智,成功被消费者所记住。在一片抗敏营销杂音中,发出自己清晰的声响。

  破圈,似乎是现在所有品牌都渴求的事情,因为圈子人群有很大的「易感染性」,他们之间的情感连接更为紧密,他们行为也会更加趋同,成功的破圈营销,是品牌的一大传播助力,但前提是,品牌真正走进了这个圈子。

  怎样才能将手里的10w份小样,送到消费者手中,并让不同圈层的人记住蓝绷带,成为米蓓尔这波营销的一大难点。既然直接入圈很难,不如找个“圈内人”带我,米蓓尔讨巧地以品牌联名+线下event IP联名的方式,进入不同的圈层,实现了产品破圈。

  放眼营销圈,免费派样当然并非是什么新玩法,之于美妆个护行业来说,更是常用的拉新方式。但当派样与联名结合在一起时,其所发挥的营销势能难以估量,对联名双方可谓是双赢。

  从品牌方视角出发,联名本就是吸引消费的人注意力、激活社交话题的手段,加入品牌派样更能进一步推高活动的关注度和讨论度。

  而考虑到联名品牌本身带着不同圈层的印记和人群,这部分人群亦是各路品牌想要抢占的核心消费者,以「联名+派样营销」的形式展开合作,既能帮助品牌不费太多力气地融入圈层,又能精准触达目标人群,渗透产品及品牌心智,着实是一举多得。

  学生党一直以来都是是米蓓尔的核心人群,如何攻克他们是本次营销的一大议题。品牌从开学这一段时间点发想,选择利用开学军训的户外日晒场景,深入人口密度大、流动性强的线下高校校园展开新品营销。

  于是,米蓓尔携手甄稀,开展了这场面向高校的联名派样活动。为何和甄稀联名,米蓓尔也有自己的考量。蓝绷带本身蓝色清爽质地,一抹降温舒敏,被爱用者形象比喻为蓝色冰淇淋,恰逢开学军训季,户外日晒下,学生们降温消暑和晒后修敏的心智空前高涨,派样也更加事半功倍。

  这次联名派样,覆盖了全国15座城市,50+大学校园,融入校园生活场景,于高校军训操场边,搭建吸睛蓝色派样点,配合校园号、校园私域社群引流,吸引大量TA入会领小样,帮他们在接下来的军训和学习生活中获得更好的肌肤和美好生活。同步发布UGC有奖互动机制,线上裂变种草,蓄水产品真实口碑。

  除了和甄稀校园行,米蓓尔还和服饰品牌sinsin推出了联名礼盒。一抹丝滑的凉感蓝绷带,救急夏日红痒痛。一件贴身的凉皮瑜伽裤,双抗防晒轻塑形。与户外运动消费者达成联结,一起传递科学、健康、有效的生活与护肤方式。

  破圈营销,除了去链接现有的圈子外,尝试寻找隐形圈子也是方法之一。夏日日晒敏感多发,TA的生活美容需求也会同步增长,米蓓尔将目光转向拥有强护肤心智的美容院爱好者们。携手爆火美团生活美容品牌——洗脸熊,北上广深圳四城门店,限时推出蓝绷带联动团单,以科学的护肤方案x专业的面部护理,带你解锁高效专业的护肤新体验。

  当联名成为基操,品牌做联名,不是做得又多又快就是正确,而是始终对它想要「达成什么目的」保持清醒。米蓓尔的这波系列联名派样营销,始终聚焦围绕户外场景做沟通,把户外修敏的产品心智精准地种到,户外党、学生党、美容党圈层TA的心中。

  品牌经营销售的方式繁杂多变,但米蓓尔背后品牌理念和思考一直不变:始终和年轻人玩在一起,这也是一个品牌保持年轻的制胜法则。

  音乐节营销并不少见,甚至成为当下品牌连接年轻人的首要选择。但如何做出新意和亮点,却并不是特别容易。米蓓尔与泉州草莓音乐节牵手,以户外音乐节日晒修敏刚需作为沟通点,借助吸睛好玩的蓝截pop-up,吸引年轻人打卡体验,助力击退户外蹦迪的敏感危肌。

  整个pop-up,分为四大核心区域:打卡区/互动区/帆布包DIY区/妆造区

  考虑到9月的泉州户外气温依旧不低,米蓓尔结合了品牌基因与产品视觉设置了蓝色+绷带为主题的高颜值巨型打卡装置,和一系列专属品牌体验区。整合场馆设计既与品牌传达的「蓝截」理念契合,又非常吸睛瞩目,强势引导现场的年轻群体在享受音乐之余,入内打卡体验。

  而在帆布袋的DIY区,米蓓尔洞悉,年轻人希望在音乐节中寻找情绪出口的心理。鼓励TA用米蓓尔蓝,在帆布袋上写出自己真实的心声,一起「蓝截emo」,抢滩年轻人的意识场,激发了他们的分享欲和互动欲。

  其中的创意彩绘区,也是本次活动的一大亮点。将泉州的簪花与蓝色彩绘相结合,以泉州爆火的在地文化为噱头,成功激发了年轻人的体验互动热情,让米蓓尔的一抹蓝截成为音乐节现场颇具话题的蓝色Styling。

  所有的品牌营销当然离不开商业考量,但米蓓尔的营销模式明显更加在地、自然、亲切。也唯有这样积极拥抱年轻消费者,才能让一个品牌在消费的人心中屹立不倒。

  在媒介信息爆炸的时代,消费者的注意力很容易被分散。米蓓尔在种草策略上依旧是围绕着人群和场景展开,聚焦旅行、骑行、军训3大夏日户外日晒场景,在品牌和用户之间架起强有力的沟通桥梁。

  首先,以一波惊喜盒子,在线上进行一波派样,同时配合UGC互动活动,将试用粉丝转化为品牌「野生代言人」,实现产品口碑的积淀。然后,联动线上以户外修敏作为主沟通场景,反复沟通击穿心智。同时,配合蓝色面膜视觉锤,“血洗”小红书平台,形成一波蓝色的种草风潮。

  分析完本次蓝绷带的新品营销,我们显而易见:“好的产品+围绕人群和场景的差异化传播”,是米蓓尔新品成功之道。

  在竞争愈发激烈的敏感肌赛道中,米蓓尔作为「敏感肌功效护肤专家」一直在不断突破自我,为寻求品牌与消费者的更有效沟通语境而不断努力。此次营销以户外日晒修敏场景作为核心,借用明星、KOL、线下联名派样等方式,拥抱核心人群,不断创造机会与TA互动,沟通户外修敏心智,从而带动新品迅速出圈走红。

  我们看到了“和人群走在一起的决心”和“敏感肌细致划分领域的专业态度”,也看到了品牌营销端的良苦用心。相信未来米蓓尔将会继续解锁新品营销的多样打法,为另外的品牌带来更多的借鉴与参考。

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