最近，胖东来爆改后的永辉超市首家北京门店恢复营业，成为商超圈里的“顶流”，5天时间进店客流达20万人次，超市销售额达770万元。

　　接受胖东来哲学，永辉能不能找到新零售场域的灵丹妙药？现在答案还不清晰。不过新零售圈里从来不缺样本，胖东来之前，盒马也是本土标杆。然而今年3月中旬，创始人侯毅（花名老菜）退休前，盒马已经逐渐走下神坛。

　　侯毅退休后这200多天里，盒马留给消费者的印象更是走向平淡，舆论场里没有了水花，一部分关注的目光转移到了老菜新的平价海鲜小酒馆上，而盒马业务的重心也开始转向了出海。

　　复盘盒马的文章层出不穷，比起成败的论述，我们更关心在每个关键节点上，最重要的决策是如何做出的。

　　金钱是流动的海，成本、增长、盈利是一叠一叠的浪，盒马是行驶的船。快速地增长的日子风平浪静，人们总对明天抱有十足的信心。但海面之下，暗涌早已翻滚。

　　对于内部人士来说，盒马由盛转衰的时间节点确实在2019年，但那个标志性事件似乎和外界认知有差异。

　　2019年初，老菜拿了烂草莓奖，此事一度被外界视为转折点。但事实上，烂草莓奖源自2018年11月盒马鲜生门店的“萝卜签”事件：当时有消费者发现盒马鲜生大宁店的工作人员偷偷换掉胡萝标签，把生产日期往后挪了6天。

　　事出6天后，老菜对外发布了致歉信，盒马上海区域总经理也被就地免职。转年，张勇（花名：逍遥子）把烂草莓奖颁给老菜，原因是“服务客户不到位”。此后，他在盒马身上花费的心力有增无减。

　　过去的很多年中，盒马一直被认为是阿里的“一号项目”。侯毅是张勇亲自拉来的，前期不断烧钱的战略也都是支持的。但张勇的支持并不盲目，初创时期，盒马曾是阿里各个业务单元中NPS（客户净推荐值）得分最高的部门。

　　“阿里大部分to C业务一开始就缺乏消费者认可的‘高级感’，只有盒马一出来就被定义为‘高大上’。”有接近盒马的人士告诉《豹变》。

　　这里，有两个细节得到了印证：张勇对客户评价的重视程度一直很高；那是一个人人讲求消费升级的大好年代。

　　如果说盒马真的存在一个由盛转衰的节点，大概率是首次关店。这在某种程度上预示着，盒马当时的组织构架和开店规模已经到了极限。

　　2019年3月，张勇意外地出现在盒马鲜生月度经营管理会上，谈“问商品要流量，问组织要效率”，既点了盒马的组织管理问题，也明确“精细化管理、精细化运营是核心”。两个月后，当时已开出150家门店的盒马经历第一次闭店。首家闭店的门店位于苏州昆山的吾悦广场，周边除了住宅，还有和住宅等量的产业园，很难形成足够的客流。

　　从前期的自由生长、疯狂试探，到这时体量已经不小的盒马不得不开始细致算算经营账了。

　　除了花名老菜以外，盒马的不少员工会用“老爷爷”来称呼侯毅。这位零售老兵现年60岁，在行业内深耕30多年，1999年就在上海本土便利店品牌做供应链总经理，后来又参与规划了京东物流的整体框架。一手供应链，一手物流，新零售最重要的两种资源他都有，实力和声望业内公认。

　　“作为一个一言堂的老板，他的能力上限就是此公司的上限。”上述接近盒马的人士如此评价。老菜本人似乎也并不否认自己的权限之大。“做这些决策，想也是我一个人想出来的，关也是我一个人决定关掉的。”在提到盒马9年间曾烧钱尝试12种业态时，侯毅曾说。某次员工大会上，老菜提及对管理者的要求，最后一点是“坚持相信老菜的力量”。

　　2019年8月，大陆地区首家Costco在上海闵行开业，开业即爆火。接踵而至的疫情更让“囤积”的种子重新在中国人脑海中生根发芽，仓储会员制的利好也慢慢变得明显。

　　诸多公开平台的发言中，侯毅都表达了对这个业态的高度肯定。疫情期间，以他为首的盒马高管也曾出国考察学习。

　　2020年10月，盒马在上海浦东开出了首家X会员店，郑重进入仓储会员制的厮杀。当时有新闻媒体报道称，这个新业态的落地盒马只用了几个月筹备。

　　O2O如盒马，要扩张，要形成规模效应去摊薄仓储和配送等成本，其实是被验证过的合理路径。

　　但X会员店这类仓储会员制的商超，似乎并不适合依靠激进扩张的方式占据市场占有率。以两大巨头为例，2019年至今，Costco在中国大陆只开了6家门店；1996年到2016年间，山姆只在中国大陆开设了15家门店，近年来才开始主动扩张。

　　反观盒马，2020年10月入局，转年4月官方就曾对外表示，一年内要开出十家会员店。有内部人士对《豹变》透露，一家X会员店的投入在几千万，不可谓不烧钱。

　　再看区域，以北京为例，Costco至今没在北京开店；山姆在北京共有四家会员商店，选址都不在寸土寸金的四环内。而盒马X会员店，一家开在建国路的万达广场，一家开在南四环的王府井奥莱。建国路的X会员店周围四公里内，就有四家盒马鲜生门店。

　　激进扩张带来的快速地增长是迷人的，也会掩盖诸多问题。当盒马伸手向市场要盈利的时候，问题出现了。2021年6月，阿里宣布组织升级，盒马作为独立事业群自负盈亏，主要目标也从增长变成盈利，暗涌冲破了海面。

　　2022年，盒马宣布艰难地将经营成本降低了5%，随之而来的是X会员权益的缩水、运费门槛的急速上升和大量涌来的质疑。到目前为止，盒马仍然没有实现过全年度的盈利。而单季度甚至单月的盈利，从财务角度看其实并没那么大的意义。

　　作为一艘航行中的船，盒马在风浪之中仍无法抵抗惯性，比如，建国路那家X会员店其实是2023年10月才开业的。愈发萧条的消费大环境中，不少盒马鲜生门店几乎成了所在商圈的支柱，更不要提商圈本身的导流效应。

　　另一位接近盒马和阿里的人士看来，盒马和淘天一样，没能把握住消费大环境的转变。从拼多多的崛起开始，消费降级的潮水越涨越高，正如淘天在辉煌中没能看清前路，盒马亦然。“再晚的话，疫情一年之后也应该有相关的策略调整吧？”上述人士如此发问。

　　这个时点的提出也有道理，2020年3月，淘宝上线月，品牌升级为“淘特”。这个节点可以看做阿里体系内针对消费降级趋势的力挽狂澜。

　　但事实上，2021年，盒马仍在努力赶疫情落下的扩张进度：公开报道中，这一年11月底，盒马连开了两个新城市，12月又开出14家门店，平均两天就开出一家新店。年底，门店数量突破300家。2023年6月30日单日，盒马在全国8个城市开出了12家新店。

　　盒马曾带给行业相当多的增量，这一点无容置疑。此前《晚点LatePost》报道称，小份蔬菜洗净封好售卖，或是5公里内手机下单，30分钟内送达的做法，最早都是从盒马开始，后来逐渐在生鲜超市推广开来。

　　供应商也从中获益。有食品投资人告诉《豹变》，其参与尽调的一家头部水产公司，与盒马合作后营收几乎翻了一倍。而盒马对于检验检疫和履约时效性的要求之高，几乎倒逼整个上游产业链和物流运输系统实现了升级。“盒马解决了传统生鲜超市很难解决的，大型鲜活水产品标准化、高质量、稳定供应的问题。”他说。

　　2019年，侯毅曾在演讲中表示，大海鲜已不再性感了。“不是说没人吃了，而是说大海鲜变成了商超的基本品类。”他说。这是盒马此前美誉度最高，也最出圈的品类。

　　如同仓储会员制的尝试一样，盒马仍将目光投向了Costco和山姆，开始不断的提高自有品牌的占比。事实上，早在2018年，盒马就提出了3年实现自有品牌占比50%以上的目标。2023年，侯毅又将这个目标提升到了70%。

　　自有品牌的建设自然是有价值的。公开资料显示，山姆目前的自有品牌商品数量占比大概在25%到30%。其自有品牌“Members Mark”不仅为行业内不少产品制定了标准，而且从山姆到供应商工厂的直接对接，也让供应链上的成本大幅度的降低。利润给到山姆，实惠给到消费者。

　　这样的路径，对于开始向市场要利润的盒马来说，的确有益。比如盒马的烘焙，初期一直是美誉度很高的产品。有盒马烘焙类商品的供应商对《豹变》表示，他们与盒马的合作模式是盒马提出想要的品和可接受的成本，他们依据需求定制产品。在这样的一个过程中，盒马的主动权较大。

　　除此之外，盒马还和吐司品牌“爸爸糖”的创始人曹国亮共同孵化了“糖盒工厂”，这样的模式也从根本上降低了盒马在采购端的成本。

　　但70%的自有产品占比，是否太高了呢？在高绩效标准的驱动下，消费者看到了盒马雪饼、盒马AD钙奶，甚至盒马可乐。脉脉上流传着这样一个笑话：盒马的采购找可口可乐要配方。而消费者们则在社交平台上戏称盒马为“山寨小卖部”。

　　如果你抱着好奇心，沿着包装袋上的制造商逐一搜索下去，会发现盒马雪饼的生产者是米多奇——另一个雪饼品牌；盒马AD钙奶的生产者是吾尚——另一个AD钙奶品牌，老板曾经是娃哈哈的员工；盒马可乐的生产者是娃哈哈，娃哈哈旗下的“非常可乐”至今仍在售卖。

　　价格呢，以AD钙奶为例：社交平台上，有人晒出盒马的售卖价格：自有品牌单瓶（220毫升）价格折合为1.5元一瓶，娃哈哈单瓶价格为1.75元一瓶。但如果你打开外卖软件搜索吾尚AD钙奶，同样规格单瓶价格其实在1.1元。

　　“山寨小卖部”的模式，似乎并没有让我们消费者得到真正的实惠。盒马想做“平替”，却让我们消费者很容易地为盒马找到了“平替”——你甚至不用打开1688去找工厂，外卖软件点开，就能买到盒马同源的商品，价格还更低。自有产品本身赖以生存的“壁垒”其实没有建立起来。

　　在上述盒马内部人士看来，盒马几次战略动作的变形，与老菜本身对盒马的高掌控度密不可分。

　　接受《晚点LatePost》采访时，侯毅曾如此评价自己：长板是超强的商业敏感性，短板是重经营、轻管理。经营和管理到底如何区分，界限又在哪里，答案不唯一。但能确定的是，盒马的确继承了老菜强烈的个人风格。

　　侯毅退休前，在盒马内部真的没有权力能够与他形成制衡吗？故事回到最初，有两对在长久相处中滋长出的矛盾也不得已提：阿里和盒马、线年，盒马开始筹备，内部代号：“五道口”。传闻中，这是逍遥子给自己留的后花园：有朝一日离开阿里权力核心时，他仍有处可去。

　　“阿姐”带领团队从0搭建起了盒马的构架。“最初他们有探讨过究竟是要把淘宝底层的构架复用在盒马上，还是从0开始做一个东西，最终选择了从0开始，因为这样更符合盒马O2O的模式，因为无论后端供应链还是库存的调配，（盒马）都跟淘天截然不同。”上述接近盒马的的人说。公开资料显示，优昙在2023年7月离开了盒马，调岗至阿里国际数字商业集团。

　　《晚点LatePost》也曾报道，2021年3月，戴珊宣布阿里成立MMC事业群，整合盒马集市和零售通的社区团购业务，侯毅被迫交出自己负责了大半年的盒马集市。会议最后，侯毅表示，“我觉得盒马集市已经做得很好，但集团没给我们足够的资源和时间。”后来，盒马做了类似业态的盒马邻里，但随义务的不断收缩也没了水花。

　　大量采购的加入，对一部分老阿里人来说意味着阿里文化的稀释。一个佐证是，零售行业向来灰色收入较多，而盒马被公开的大部分贪腐问题也都出自采购岗。不可否认的是，也正是这些人创造了盒马的大部分价值。

　　张勇被外界叫做“双11之父”，对线上业务的重视程度自然相当高。理性来看，阿里做线上起家，有着几乎最好也最贵的开发团队。“对任何一家电商公司来说，这是最核心，也最难获得的资源之一。”接近盒马的人士如此评价。

　　而且到目前为止，线依然是见效非常快的转化方式，一位盒马鲜生运营撰文谈及对新零售的看法时曾表示，引流到线下的根本目的是转化，但不是直接完成转化。而是增加用户粘性，搭建用户会员体系，延长用户LTV，将这些用户深层维护，成为粘性忠实用户。通过积分、等级、徽章、会员权益等驱动用户完成日常转化，进而将用户诱导为品牌宣传官。

　　“折扣化”战略之后的线上、线下不同价，也让盒马失去了最早那批不想逛超市的线上客户。

　　于是我们正真看到，盒马启动上市以来估值一降再降，加之消费大环境的萧条，上市计划最终搁浅，卖身消息不断。2024年3月18日，侯毅退休。

　　在连续的收缩规模、降本增效后，据晚点报道，今年3月-6月，盒马第一次实现了淡季盈利。盒马仿佛重新再回到了轨道上，只是没了过去那些新鲜感和想象力。